РАЗВИВАЮЩАЯ ВСТРЕЧА | 13.06.2023
«PR — это очень просто! Там даже делать ничего не надо», — думает молодой человек или девушка, поступая в университет на эту специальность. Но когда дело доходит до практических задач и реальных Клиентов, всё оказывается не так просто. Оказывается, что недостаточно призвать вдохновение или «поштурмить». Необходимы знания, навыки и инструменты.
В интервью с Дианой Поздеевой мы поговорили о том, какие ошибки допускают неопытные пиар-специалисты, какие сильные ходы можно совершить в этой профессии, а также как испортить даже классную ресторанную концепцию. Диана — выпускница журфака СПбГУ, основательница PR-агенства Gord и автор курса по ресторанному PR для студентов.
Интервью будет полезно начинающим пиар-специалистам, чтобы знать, как надо и как не надо действовать на старте, а также тем, кто уже имеет опыт в PR, чтобы проверить, не допускаете ли Вы ошибок.
В интервью с Дианой Поздеевой мы поговорили о том, какие ошибки допускают неопытные пиар-специалисты, какие сильные ходы можно совершить в этой профессии, а также как испортить даже классную ресторанную концепцию. Диана — выпускница журфака СПбГУ, основательница PR-агенства Gord и автор курса по ресторанному PR для студентов.
Интервью будет полезно начинающим пиар-специалистам, чтобы знать, как надо и как не надо действовать на старте, а также тем, кто уже имеет опыт в PR, чтобы проверить, не допускаете ли Вы ошибок.
Комплекс навыков для пиарщика: развивающая встреча с PR-специалистом Дианой Поздеевой
Авторский материал от Клуба умных девочек https://vk.com/clubsmartgirl, г. Санкт-Петербург:
Анастасия Вдовкина, Ксения Короткевич, Татьяна Кыркалова и Анастасия Мещерякова.
Встреча состоялась 20 октября 2022 года в Санкт-Петербурге.
Анастасия Вдовкина, Ксения Короткевич, Татьяна Кыркалова и Анастасия Мещерякова.
Встреча состоялась 20 октября 2022 года в Санкт-Петербурге.
Часть I. Типовые ошибки начинающих PR-специалистов
Ошибка №1. При выборе профессии руководствоваться принципом, что PR-специалисты ничего не делают.
Бывает так, что при выборе университета и специальности некоторые подростки планируют поступать на факультет рекламы и связей с общественностью, ориентируясь на то, что эта профессия кажется лёгкой и не требующей особых трудозатрат. Но на самом деле это не так:
«Пиарщики и маркетологи работают нон-стоп. И учитывая количество кризисов, а их видимо не станет меньше, с каждым разом всë хуже и хуже, именно PR и маркетинг способен помочь бизнесу удержаться на плаву. Те, кто уходят в тишину и перестают работать, хотят отсидеться где-то, уходят в какое-то небытие и закрывают бизнес. Например, рестораны. А пиарщик помогает придумывать даже в этих условиях, даже в кризис. Что мы можем сделать, чтобы оставаться на плаву, в информационном поле, в контакте с аудиторией», — говорит Диана Поздеева.
Ошибка №2. Ограничиваться, наработав определённый навык / компетенцию, развиваться в рамках одной специальности: маркетолог, SMM-специалист, специалист по дизайну и т.п.
Если Вы планируете работать только в рамках одной специальности, например, заниматься только продвижением компании в социальных сетях, то такой подход уместен. Но PR-специалисту нужен ряд компетенций, включающий в себя навыки из разных специальностей. Приведём цитату Дианы Поздеевой:
«Есть маркетолог отдельно, есть отдельно SMM-специалист, есть отдельно специалист по дизайну, брендингу, а пиарщик объединяет это все. То есть ни один из них не способен выполнить функции пиарщика, а пиарщик выполняет свои функции и ещё всех этих специальностей. Мало тех, кто может все это вместе».
Ошибка №3. При написании писем для поиска сотрудничества:
«К сожалению, часто пиарщиками себя выставляют те, кто ими не является. То есть, условно, он поработал с двумя блогерами и уже называет себя пиарщиком. Такие люди компрометируют профессию, и поэтому к ней иногда плохое отношение».
Кроме того, при работе с журналистами можно допустить ошибку — спамить.
Пример нашла А. Н. Мещерякова.
Ошибка №4. При попытке организовать коллаборацию / сотрудничество с кем-либо:
Получается, если у Вас есть конкретное предложение и чёткое представление, как его реализовать, больше шансов, что удастся сотрудничество.
«Бывает так, что пиарщики действуют по шаблону — слишком очевидно, что пиарщику нужна публикация в СМИ от журналиста. Он действует в лоб: «Ой, а напиши то, а сделай это, а опубликуй…». Такому человеку не хочется помогать.
Другая ситуация — когда пиарщик в первую очередь хочет выстроить отношения с журналистом: «Слушай, я знаю, тебе нужен контент, и ты пишешь на такие темы. Я буду рада, если мои проекты тебе когда-нибудь пригодятся. Я тебе пришлю всю информацию, это будет удобно, красиво написано. Будут подписаны фотографии, они будут отобраны. Тебе не придётся париться, я всё за тебя сделаю».
Бывает так, что при выборе университета и специальности некоторые подростки планируют поступать на факультет рекламы и связей с общественностью, ориентируясь на то, что эта профессия кажется лёгкой и не требующей особых трудозатрат. Но на самом деле это не так:
«Пиарщики и маркетологи работают нон-стоп. И учитывая количество кризисов, а их видимо не станет меньше, с каждым разом всë хуже и хуже, именно PR и маркетинг способен помочь бизнесу удержаться на плаву. Те, кто уходят в тишину и перестают работать, хотят отсидеться где-то, уходят в какое-то небытие и закрывают бизнес. Например, рестораны. А пиарщик помогает придумывать даже в этих условиях, даже в кризис. Что мы можем сделать, чтобы оставаться на плаву, в информационном поле, в контакте с аудиторией», — говорит Диана Поздеева.
Ошибка №2. Ограничиваться, наработав определённый навык / компетенцию, развиваться в рамках одной специальности: маркетолог, SMM-специалист, специалист по дизайну и т.п.
Если Вы планируете работать только в рамках одной специальности, например, заниматься только продвижением компании в социальных сетях, то такой подход уместен. Но PR-специалисту нужен ряд компетенций, включающий в себя навыки из разных специальностей. Приведём цитату Дианы Поздеевой:
«Есть маркетолог отдельно, есть отдельно SMM-специалист, есть отдельно специалист по дизайну, брендингу, а пиарщик объединяет это все. То есть ни один из них не способен выполнить функции пиарщика, а пиарщик выполняет свои функции и ещё всех этих специальностей. Мало тех, кто может все это вместе».
Ошибка №3. При написании писем для поиска сотрудничества:
- делать одну и ту же рассылку для всех компаний, инфлюенсеров, журналистов и т.п.;
- льстить адресату;
- преувеличивать свои компетенции.
«К сожалению, часто пиарщиками себя выставляют те, кто ими не является. То есть, условно, он поработал с двумя блогерами и уже называет себя пиарщиком. Такие люди компрометируют профессию, и поэтому к ней иногда плохое отношение».
Кроме того, при работе с журналистами можно допустить ошибку — спамить.
- «Нецелевые, широковещательные рекламные обращения — это спам.
- Новостные релизы, рассылаемые журналистам, не освещающим соответствующую область индустрии, — это спам».
Пример нашла А. Н. Мещерякова.
Ошибка №4. При попытке организовать коллаборацию / сотрудничество с кем-либо:
- приходить только с абстрактной идеей, не имея представления о том, как её реализовать на практике.
Получается, если у Вас есть конкретное предложение и чёткое представление, как его реализовать, больше шансов, что удастся сотрудничество.
- действовать «в лоб»: только прямой просьбой, никак не облегчая человеку задачу в помощи Вам, не устраняя его барьеры.
«Бывает так, что пиарщики действуют по шаблону — слишком очевидно, что пиарщику нужна публикация в СМИ от журналиста. Он действует в лоб: «Ой, а напиши то, а сделай это, а опубликуй…». Такому человеку не хочется помогать.
Другая ситуация — когда пиарщик в первую очередь хочет выстроить отношения с журналистом: «Слушай, я знаю, тебе нужен контент, и ты пишешь на такие темы. Я буду рада, если мои проекты тебе когда-нибудь пригодятся. Я тебе пришлю всю информацию, это будет удобно, красиво написано. Будут подписаны фотографии, они будут отобраны. Тебе не придётся париться, я всё за тебя сделаю».
Часть II. Что необходимо, чтобы стать хорошим пиарщиком?
Важно понимать, что мы приведём примеры только нескольких навыков, так как необходимых компетенций для PR-специалиста большое количество, и всех коснуться в рамках статьи не удастся.
1) Обладать умением написания питчей.
Диана Поздеева разработала курс для студентов СПбГУ по ресторанному пиару. Для создания курса было необходимо договориться со спикерами и ресторанами. Без умения писать питчи, сделать это было бы намного труднее.
«Питчи — это сообщения для журналистов, где ты представляешь свою идею и пытаешься получить какой-то результат. Одно дело написать «Привет, как дела? Что делаешь в сентябре?» Другое дело, когда ты пишешь сообщение, в котором чётко обозначены
Человек тогда читает: «Мне всё понятно, я согласен».
Мы таким образом договорились со спикерами и с ресторанами, и программа собралась достаточно быстро. Мы собрали лидеров рынка Москвы и Санкт-Петербурга, и я этим безумно горжусь, потому что для многих уже работающих пиарщиков контакты с этими людьми — это большая ценность. Некоторые прям охотятся, чтобы познакомиться с журналистом — Борис Критик, например. Сложно к нему подобраться.
А у нас получилось за счёт подсвечивания ценности — что это общение со студентами, передача знаний и выращивание нового поколения», — даёт рекомендации Диана Поздеева.
Также приведём пример из смежной сферы деятельности. Участницам Клуба умных девочек регулярно необходимо договариваться об интервью с Экспертами, и в этом случае также нужен навык написания деловых писем, чтобы заинтересовать Эксперта. Рекомендуем ознакомиться с докладом Т. В. Кыркаловой, прочитанный на IV Форуме Л. И. Позняковой по развитию креативности:
10 способов договориться о деловой встрече с Экспертом:
https://youtu.be/O5ZY1W88lJQ
ПРИМЕЧАНИЕ
Если Вы планируете написать питч журналисту из какого-либо СМИ, важно понимать, на чём специализируются СМИ:
Пример нашла А. Н. Мещерякова.
2) Тренировать навык публичных выступлений и стрессовых переговоров.
Диана Поздеева называет следующие упражнения для тренировки публичных выступлений:
«В университете у нас было много тренингов. Был предмет устной речи, где мы тренировали голос, дикцию и в целом публичные выступления. Также было много презентаций — мы друг с другом защищали разные проекты. Это нужно прокачивать, для пиара это очень важно. Когда к Вам приходит журналист на дегустацию, Вы проводите публичное выступление. Вы говорите: «Смотри, какой проект. Здесь у нас шеф-повар». Либо рассказываешь историю.
Насколько я помню, в университете у нас были такие тренинги стрессовых переговоров. Например, стрессовое интервью. Там мы разделялись по группам: кто-то был собеседуемым, кто-то был интервьюером. И нужно было задавать жесткие вопросы, выбивать человека из колеи.
У нас много таких тренингов было, например, когда ты выходишь из комнаты, затем возвращаешься и тебе нужно вклиниться в разговор в три разные группы людей. Первая группа принимает легко, вторая группа принимает, но не сразу, третья группа не принимает вообще. И смотрят, как ты себя поведёшь».
Приведём пример, как ставятся навыки публичных выступлений в Клубе умных девочек. Если говорить о тренировке встречи с трудной аудиторией, она проходит следующим образом. Одна из участниц выходила на сцену и говорила начало доклада. Остальные участницы сидели в это время в зале и сбивали её: задавали неуместные вопросы, перебивали и т.д.
Сначала начиналось с несложных уточняющих вопросов, которые перебивали докладчицу. Но постепенно шло усложнение, и звучали вопросы с наездом: «Скажите, а Вам лет-то сколько?» В это время докладчице нужно было не стоять на месте, а идти на агрессора, останавливать его жестом и продолжать доклад, не сбиваясь.
3) Освоить комплекс навыков, которые помогут увидеть картину целиком и корректировать работу коллег из смежных профессий: фотограф, копирайтер, тренер публичных выступлений.
«Нужно уметь делать всë, иметь стратегическое мышление и видеть картину целиком. Ваша задача — сформировать образ. Вы думаете: «Что мне для этого не хватает?»
Некрасивые фотографии. Значит Вы идете и продюсируете фотосессию. Стоите над фотографом и говорите: «Подвинь кадр, поменяй». Хоть Вы и не фотограф и не продюсер, но нужно этим заниматься, потому что это важно для общей картинки.
Текст плохо написан. Переписываете текст.
Если спикер плохо говорит, нужно тренировать спикера, чтобы он говорил лучше. Это большой комплекс работы.
Таких специалистов очень мало, они безумно ценятся. Например, когда ко мне приходят клиенты, они говорят что им сложно найти пиарщика и они не знаю где его искать.
К сожалению, часто пиарщиками себя выставляют те, кто ими не является. То есть, условно, он поработал с двумя блогерами и уже называет себя пиарщиком. Такие люди компрометируют профессию, и поэтому к ней иногда плохое отношение. Но со временем отношение становится всë лучше и лучше», — говорит Диана Поздеева.
4) Использовать текущие события, чтобы привлечь внимание к собственному бренду / проекту / продукту.
У нас нет рекомендаций, как именно этот навык можно развить, но мы приведём примеры, как компании берут какое-либо событие, которое только предстоит или уже произошло, и используют в своей PR-коммуникации:
ПРИМЕР №1
«Одним из самых известных и одним из самых ранних примеров ньюсджекинга можно считать твит Oreo, который в 2013 году появился на личной странице бренда. Инфоповодом для твита стало то, что во время Супербоула на стадионе отключили свет. Социальные сети наводнили комментарии и реакции на событие, и одной из самых ярких реакций стал твит Oreo.
Бренд просто напомнил, что печенье «Орео» можно есть и в полной темноте».
Источник: Ньюсджекинг // Lectera. URL: https://lectera.com/info/ru/articles/nyusdzheking (Дата обращения: 10 декабря 2022)
Пример нашла А. С. Вдовкина.
ПРИМЕР №2
«В 2018 году популярная сеть фастфуд-ресторанов отметила Международный женский день, перевернув свой логотип вверх ногами – так знаменитая «М» превратилась в «W», «women». Хотя это и была временная мера, компания потратила 75000 долларов, чтобы повторить трюк в более чем 100 ресторанах США. Вдобавок к этому, компания также предоставила работникам временную форму с новым логотипом».
Источник: 29 самых дорогих и безумных пиар-ходов в истории // Fishki.net. 27 мая 2021. URL: https://fishki.net/3771333-29-samyh-dorogih-i-bezumnyh-piar-hodov-v-istorii.html (Дата обращения: 10 декабря 2022)
Пример нашла К. Д. Короткевич.
1) Обладать умением написания питчей.
Диана Поздеева разработала курс для студентов СПбГУ по ресторанному пиару. Для создания курса было необходимо договориться со спикерами и ресторанами. Без умения писать питчи, сделать это было бы намного труднее.
«Питчи — это сообщения для журналистов, где ты представляешь свою идею и пытаешься получить какой-то результат. Одно дело написать «Привет, как дела? Что делаешь в сентябре?» Другое дело, когда ты пишешь сообщение, в котором чётко обозначены
- идея;
- уникальность;
- что ты получишь — как ты выиграешь от участия в этом;
- почему это важно;
- что тебе нужно сделать;
- что Вы сделаете со своей стороны.
Человек тогда читает: «Мне всё понятно, я согласен».
Мы таким образом договорились со спикерами и с ресторанами, и программа собралась достаточно быстро. Мы собрали лидеров рынка Москвы и Санкт-Петербурга, и я этим безумно горжусь, потому что для многих уже работающих пиарщиков контакты с этими людьми — это большая ценность. Некоторые прям охотятся, чтобы познакомиться с журналистом — Борис Критик, например. Сложно к нему подобраться.
А у нас получилось за счёт подсвечивания ценности — что это общение со студентами, передача знаний и выращивание нового поколения», — даёт рекомендации Диана Поздеева.
Также приведём пример из смежной сферы деятельности. Участницам Клуба умных девочек регулярно необходимо договариваться об интервью с Экспертами, и в этом случае также нужен навык написания деловых писем, чтобы заинтересовать Эксперта. Рекомендуем ознакомиться с докладом Т. В. Кыркаловой, прочитанный на IV Форуме Л. И. Позняковой по развитию креативности:
10 способов договориться о деловой встрече с Экспертом:
https://youtu.be/O5ZY1W88lJQ
ПРИМЕЧАНИЕ
Если Вы планируете написать питч журналисту из какого-либо СМИ, важно понимать, на чём специализируются СМИ:
- «Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.
- Для общественно-политических СМИ — подчеркивайте социальную значимость темы, ее привлекательность для широкой аудитории.
- Специализированным СМИ предоставляйте более подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз».
Пример нашла А. Н. Мещерякова.
2) Тренировать навык публичных выступлений и стрессовых переговоров.
Диана Поздеева называет следующие упражнения для тренировки публичных выступлений:
«В университете у нас было много тренингов. Был предмет устной речи, где мы тренировали голос, дикцию и в целом публичные выступления. Также было много презентаций — мы друг с другом защищали разные проекты. Это нужно прокачивать, для пиара это очень важно. Когда к Вам приходит журналист на дегустацию, Вы проводите публичное выступление. Вы говорите: «Смотри, какой проект. Здесь у нас шеф-повар». Либо рассказываешь историю.
Насколько я помню, в университете у нас были такие тренинги стрессовых переговоров. Например, стрессовое интервью. Там мы разделялись по группам: кто-то был собеседуемым, кто-то был интервьюером. И нужно было задавать жесткие вопросы, выбивать человека из колеи.
У нас много таких тренингов было, например, когда ты выходишь из комнаты, затем возвращаешься и тебе нужно вклиниться в разговор в три разные группы людей. Первая группа принимает легко, вторая группа принимает, но не сразу, третья группа не принимает вообще. И смотрят, как ты себя поведёшь».
Приведём пример, как ставятся навыки публичных выступлений в Клубе умных девочек. Если говорить о тренировке встречи с трудной аудиторией, она проходит следующим образом. Одна из участниц выходила на сцену и говорила начало доклада. Остальные участницы сидели в это время в зале и сбивали её: задавали неуместные вопросы, перебивали и т.д.
Сначала начиналось с несложных уточняющих вопросов, которые перебивали докладчицу. Но постепенно шло усложнение, и звучали вопросы с наездом: «Скажите, а Вам лет-то сколько?» В это время докладчице нужно было не стоять на месте, а идти на агрессора, останавливать его жестом и продолжать доклад, не сбиваясь.
3) Освоить комплекс навыков, которые помогут увидеть картину целиком и корректировать работу коллег из смежных профессий: фотограф, копирайтер, тренер публичных выступлений.
«Нужно уметь делать всë, иметь стратегическое мышление и видеть картину целиком. Ваша задача — сформировать образ. Вы думаете: «Что мне для этого не хватает?»
Некрасивые фотографии. Значит Вы идете и продюсируете фотосессию. Стоите над фотографом и говорите: «Подвинь кадр, поменяй». Хоть Вы и не фотограф и не продюсер, но нужно этим заниматься, потому что это важно для общей картинки.
Текст плохо написан. Переписываете текст.
Если спикер плохо говорит, нужно тренировать спикера, чтобы он говорил лучше. Это большой комплекс работы.
Таких специалистов очень мало, они безумно ценятся. Например, когда ко мне приходят клиенты, они говорят что им сложно найти пиарщика и они не знаю где его искать.
К сожалению, часто пиарщиками себя выставляют те, кто ими не является. То есть, условно, он поработал с двумя блогерами и уже называет себя пиарщиком. Такие люди компрометируют профессию, и поэтому к ней иногда плохое отношение. Но со временем отношение становится всë лучше и лучше», — говорит Диана Поздеева.
4) Использовать текущие события, чтобы привлечь внимание к собственному бренду / проекту / продукту.
У нас нет рекомендаций, как именно этот навык можно развить, но мы приведём примеры, как компании берут какое-либо событие, которое только предстоит или уже произошло, и используют в своей PR-коммуникации:
ПРИМЕР №1
«Одним из самых известных и одним из самых ранних примеров ньюсджекинга можно считать твит Oreo, который в 2013 году появился на личной странице бренда. Инфоповодом для твита стало то, что во время Супербоула на стадионе отключили свет. Социальные сети наводнили комментарии и реакции на событие, и одной из самых ярких реакций стал твит Oreo.
Бренд просто напомнил, что печенье «Орео» можно есть и в полной темноте».
Источник: Ньюсджекинг // Lectera. URL: https://lectera.com/info/ru/articles/nyusdzheking (Дата обращения: 10 декабря 2022)
Пример нашла А. С. Вдовкина.
ПРИМЕР №2
«В 2018 году популярная сеть фастфуд-ресторанов отметила Международный женский день, перевернув свой логотип вверх ногами – так знаменитая «М» превратилась в «W», «women». Хотя это и была временная мера, компания потратила 75000 долларов, чтобы повторить трюк в более чем 100 ресторанах США. Вдобавок к этому, компания также предоставила работникам временную форму с новым логотипом».
Источник: 29 самых дорогих и безумных пиар-ходов в истории // Fishki.net. 27 мая 2021. URL: https://fishki.net/3771333-29-samyh-dorogih-i-bezumnyh-piar-hodov-v-istorii.html (Дата обращения: 10 декабря 2022)
Пример нашла К. Д. Короткевич.
Часть III. Для тех, кто планирует развиваться в гастро-PR: как работать с ресторанными концепциями?
1) Концепцию лучше создавать до строительства ресторана.
«Вообще, желательно приглашать PR-специалиста на этапе разработки концепции, еще до строительства. Я, естественно, подсказываю какие-то моменты, которые нужно заложить с самого начала. Это касается света, фотозоны. Но пока у меня не было опыта участия в разработке концепции ресторана, который еще не построен».
Для постановки концепции нужно проработать такие вопросы:
2) Концепция должна быть понятной для гостя и для СМИ, которые будут продвигать ресторан. Для того, чтобы сделать ее такой, нужно ответить на вопрос: зачем в ресторан будут приходить гости?
Приведём пример из практики Дианы Позняковой:
«Мы предложили: «Смотрите, у вас будет ресторан, в который можно приходить не собираясь. Гедонизм на каждый день. Здесь цены значительно ниже, чем на всех Патриках».
Концепция с точки зрения меню: это может быть что-то изысканное (но я понимаю, что оно там не выстрелит). Или же может быть смарт-кежуал, мы предложили его.
То есть гость может прийти утром, поработать. А может прийти вечером, выпить классного вина и не разориться при этом. Когда мы озвучили эту мысль, интерьер заиграл. Стало сразу понятно, зачем туда будут ходить люди. Когда мы запустим PR, то это и будем озвучивать: «Смотри, какое меню!», «А вот какой выбор вин!» И журналист понимает идею: гедонизм на каждый день. Процесс запущен».
3) Одним из важный критериев при постановки концепции является атмосфера. Чтобы ее создать нужно в первую очередь проработать:
Следить за сервисом задача управляющего, не пиара. Пиар может сформировать tone of voice, то есть как с вами поздороваются. Например: «Здравствуйте», «Будьте любезны» или «Привет, вот у нас место, проходи, рады тебе».
Тone of voice может сформировать маркетолог или пиарщик. Сервис, свет может сильно испортить атмосферу. Фасад — как ресторан смотрится со стороны (с улицы), заметно ли его, понятно ли, что это ресторан. Интерьер, просто понятно, что это важно. Чтобы столы не шатались, чтобы было комфортное расстояние между столиками, комфортность меню, удобность его прочтения, запахи, музыка, чтобы была хорошая вытяжка в ресторане. Если нет вытяжки, то ты там прекрасно поешь,но выйдешь и весь провоняешь – впечатление испортится. Над запахом можно подумать, сформировать и заказать конкретный запах у профессионала.
Важна классная подача. Это может быть простое блюдо, но какая-то необычная подача, которую ты запишешь в инстаграм и выложишь.
Уровень громкости музыки, подобрать определенный плейлист, подходящий под концепцию заведения. Если вы хотите, чтобы у вас было комфортно расслабиться, то не ставьте техно», — рассказывает Диана Поздеева.
4) Концепция не всегда должна быть креативной. Если нет задачи выделится – потребности в креативе нет.
«Не всегда концепция должна быть креативной. Бизнес держится не на одном креативе. Не может быть всë уникальное, креативное, отличавшееся друг от друга. Продвигать можно всë, найти фишку можно во всëм».
В каком случае креатив не нужен? Предположим, Вы живёте в небольшом городе, где ресторанный бизнес развит слабо. В таком случае, чтобы отстроиться от конкурентов, достаточно открыть ресторан не креативный, но с качественным сервисом, вкусной кухней и приятным интерьером.
ПРИМЕЧАНИЕ
Если Вас интересует тема креативных ресторанных концепций, рекомендуем ознакомиться с докладом А. С. Вдовкиной, прочитанном на IV Форуме Л. И. Позняковой по развитию креативности:
Креативный проект школьницы: 1000 идей для ресторанов
https://youtu.be/KKFs7hjosoY
«Вообще, желательно приглашать PR-специалиста на этапе разработки концепции, еще до строительства. Я, естественно, подсказываю какие-то моменты, которые нужно заложить с самого начала. Это касается света, фотозоны. Но пока у меня не было опыта участия в разработке концепции ресторана, который еще не построен».
Для постановки концепции нужно проработать такие вопросы:
- Для кого ресторан?
- Кто целевая аудитория?
- Чем ресторан отличается от других?
- Когда к тебе приходят гости?
- Что они едят, что они пьют?
- Что еще находится в локации?
2) Концепция должна быть понятной для гостя и для СМИ, которые будут продвигать ресторан. Для того, чтобы сделать ее такой, нужно ответить на вопрос: зачем в ресторан будут приходить гости?
Приведём пример из практики Дианы Позняковой:
«Мы предложили: «Смотрите, у вас будет ресторан, в который можно приходить не собираясь. Гедонизм на каждый день. Здесь цены значительно ниже, чем на всех Патриках».
Концепция с точки зрения меню: это может быть что-то изысканное (но я понимаю, что оно там не выстрелит). Или же может быть смарт-кежуал, мы предложили его.
То есть гость может прийти утром, поработать. А может прийти вечером, выпить классного вина и не разориться при этом. Когда мы озвучили эту мысль, интерьер заиграл. Стало сразу понятно, зачем туда будут ходить люди. Когда мы запустим PR, то это и будем озвучивать: «Смотри, какое меню!», «А вот какой выбор вин!» И журналист понимает идею: гедонизм на каждый день. Процесс запущен».
3) Одним из важный критериев при постановки концепции является атмосфера. Чтобы ее создать нужно в первую очередь проработать:
- Сервис в ресторане
- Интерьер, запах, музыка в зале,
- Подача блюда
Следить за сервисом задача управляющего, не пиара. Пиар может сформировать tone of voice, то есть как с вами поздороваются. Например: «Здравствуйте», «Будьте любезны» или «Привет, вот у нас место, проходи, рады тебе».
Тone of voice может сформировать маркетолог или пиарщик. Сервис, свет может сильно испортить атмосферу. Фасад — как ресторан смотрится со стороны (с улицы), заметно ли его, понятно ли, что это ресторан. Интерьер, просто понятно, что это важно. Чтобы столы не шатались, чтобы было комфортное расстояние между столиками, комфортность меню, удобность его прочтения, запахи, музыка, чтобы была хорошая вытяжка в ресторане. Если нет вытяжки, то ты там прекрасно поешь,но выйдешь и весь провоняешь – впечатление испортится. Над запахом можно подумать, сформировать и заказать конкретный запах у профессионала.
Важна классная подача. Это может быть простое блюдо, но какая-то необычная подача, которую ты запишешь в инстаграм и выложишь.
Уровень громкости музыки, подобрать определенный плейлист, подходящий под концепцию заведения. Если вы хотите, чтобы у вас было комфортно расслабиться, то не ставьте техно», — рассказывает Диана Поздеева.
4) Концепция не всегда должна быть креативной. Если нет задачи выделится – потребности в креативе нет.
«Не всегда концепция должна быть креативной. Бизнес держится не на одном креативе. Не может быть всë уникальное, креативное, отличавшееся друг от друга. Продвигать можно всë, найти фишку можно во всëм».
В каком случае креатив не нужен? Предположим, Вы живёте в небольшом городе, где ресторанный бизнес развит слабо. В таком случае, чтобы отстроиться от конкурентов, достаточно открыть ресторан не креативный, но с качественным сервисом, вкусной кухней и приятным интерьером.
ПРИМЕЧАНИЕ
Если Вас интересует тема креативных ресторанных концепций, рекомендуем ознакомиться с докладом А. С. Вдовкиной, прочитанном на IV Форуме Л. И. Позняковой по развитию креативности:
Креативный проект школьницы: 1000 идей для ресторанов
https://youtu.be/KKFs7hjosoY
Часть IV. Выводы по итогам встречи с Дианой Поздеевой
Постоянно нарабатывать все больше и больше полезных навыков и совмещать в себе много специальностей таких как: маркетолог, SMM-специалист, специалист по дизайну и т.п. Таких специалистов мало, и они очень ценятся.
При написании писем для поиска сотрудничества здраво оценивать свои возможности и реальную помощь/выгоду, которую Вы можете предложить компании.
При попытке организовать коллаборацию / сотрудничество с кем-либо предлагать конкретные идеи, имея четкий план по их реализации. Абстрактные вещи не будут вызывать доверия у компании или кого-либо ещё.
Тренировать следующие навыки, которые будут полезны в этой сфере:
При написании писем для поиска сотрудничества здраво оценивать свои возможности и реальную помощь/выгоду, которую Вы можете предложить компании.
При попытке организовать коллаборацию / сотрудничество с кем-либо предлагать конкретные идеи, имея четкий план по их реализации. Абстрактные вещи не будут вызывать доверия у компании или кого-либо ещё.
Тренировать следующие навыки, которые будут полезны в этой сфере:
- навык публичных выступлений и стрессовых переговоров;
- навык написания питчей;
- освоить комплекс навыков, которые помогут увидеть картину целиком и корректировать работу коллег из смежных профессий: фотограф, копирайтер, тренер публичных выступлений;
- использовать текущие события, чтобы привлечь внимание к собственному бренду / проекту / продукту.
- делать ее максимально понятной для гостя и для СМИ, которые будут продвигать ресторан;
- делать акцент на атмосфере ресторана.
При выборе профессии руководствоваться стереотипом о том, что учиться на PR-специалиста очень просто и ничего особо делать не нужно.
При написании писем для поиска сотрудничества делать одну и ту же рассылку для всех компаний, инфлюенсеров, журналистов и т.п.
При попытке организовать коллаборация/ сотрудничество с кем-либо действовать в лоб. Обращаться напрямую, не пытаясь устранить какие-то барьеры для компании.
Открыто льстить компании, с которой Вы хотите начать сотрудничество. Хвалить не потому, что Вы правда так считаете, а потому что Вам это выгодно.
При создании концепции ресторана:
При написании писем для поиска сотрудничества делать одну и ту же рассылку для всех компаний, инфлюенсеров, журналистов и т.п.
При попытке организовать коллаборация/ сотрудничество с кем-либо действовать в лоб. Обращаться напрямую, не пытаясь устранить какие-то барьеры для компании.
Открыто льстить компании, с которой Вы хотите начать сотрудничество. Хвалить не потому, что Вы правда так считаете, а потому что Вам это выгодно.
При создании концепции ресторана:
- создавать ресторан, заранее не продумав его концепцию;
- пытаться создать что-то очень креативное, когда в этом нет потребности (конкуренции).
Рекомендации молодым специалистам:
Что НЕ следует делать:
Ссылка на полезные материалы для тех, кто хочет узнать про пиар не на любительском, а на профессиональном уровне. При том не только про пиар товаров, но и интеллектуальных услуг, идей, коллективов и личностей.
Конкуренция за внимание ребенка растет. Увы, социальная среда практически не дает шансов на подражание качественным эталонам. Есть несколько способов получения прививок от развращения молодежи, т.к. сама молодежь с таким объемом обмана не справится. Некоторые решения предложены в этой статье.
Мы проанализировали фото, которые публикует петербургский книжный магазин «Подписные издания» у себя в инстаграме — их профиль можно считать эталоном в плане креативных кадров — и выделили приёмы, которые помогут сделать так, чтобы ваши фотографии цепляли глаз и вызывали отклик у читателей.
Фейковые Наставники или Как определить настоящего Наставника
Статья развенчивает мифы творческого развития и обучения детей. Распространенные, но ошибочные и потому не безвредные заблуждения, не только тратят впустую деньги, время и усилия родителей и детей.
Если Вы хотите исправить тройки на четвёрки, эта статья Вам пригодится. Все приёмы я сама применяла на практике. Каждый способ содержит особые условия. Приёмы реально работают и помогают тренировать навыки коммуникации, менять отношение учителей к Вам, что будет помогать в дальнейшем качественней понимать предмет и развиваться.
Материал из моей авторской коллекции качественных примеров.